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【2019年中國中央空調行業草根調研報告】第二篇:微觀運營分析
2020-02-11 12:08:37       來源: 暖通家
   整體下滑 4.0%,2019 年的中國中央空調市場總算在戰戰兢兢中交上了年終答卷。有 2019 上半年 -3.6% 的增長率做鋪墊,全年 -4.0% 的增長率并沒有讓人很意外,可以說是在意料之中。此時,沒有誰再去懷著僥幸之心去面對這個市場,大家真真切切地感受到了生存的壓力及無奈。
  
  從國家統計局公布的宏觀經濟指標來看,2019 年 GDP 增速趨緩,宏觀經濟主要指標有升有降,其中消費增長持續回落,固定資產投資中民間投資與制造業投資增速下滑明顯, 工業生產有所放緩。這些都是制約中央空調產業增長的重要因素。宏觀經濟之外,房地產行業的政策更是時刻牽動著中 央空調市場的神經?!督ㄖI發展“十三五”規劃》明確要 求,到 2020 年新開工全裝修成品住宅面積要達到 30%,在國家政策的倡導下,各地方政府相繼出臺了相應的“全裝修” 地方政策,明確提出全裝修覆蓋率和完成目標的具體時間, 這對中央空調行業也是一個很重要的信號。
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  家裝零售市場的發展頹勢直接影響了 2019 年中國中央空調市場的整體走勢。在宏觀經濟加之房地產政策的影響下,2019 年的家裝零售市場出現兩位數的下滑,這對于整體市場來說是個不小的打擊。事實上,2018 年家裝零售市場 2.6% 的跌幅已經給所有人敲響了警鐘,讓很多習慣了增長的廠商充分感受到了前所未有的涼意,但是這還遠遠不夠。2019 年的市場顯然要更為糟糕,經歷了上半年的打擊之后,很多企業本指望下半年的市場能有所好轉,并對上半年未完成的任務有所彌補,但是事實終究是不會跟隨人的意志所改變的。
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  相比之下,2019 年公建項目市場的情況似乎要比家裝 -4.0% 零售市場好了不少。但是,總包制、價格戰、工程延期、資金短缺等一系列問題也讓 2019 年的項目市場多少也蒙上了一層陰影。尤其是房地產行業放緩、城市商業綜合體 項目較少、公共基礎設施建設放緩、一二線城市寫字樓數量飽和,以及星級酒店投資減少等因素也導致了民用項目領域增長乏力。不過,以樓堂館所為代表的公建項目的減少并不意味著所有項目數量都在減少,事實上,細分領域的項目數量依舊較為可觀,并有很多企業因此而受益。伴隨著城市建設和配套設施的完善,包括餐飲、醫療、教育、 娛樂等多類別連鎖企業都在加大著門店建設,給中央空調企業帶來的都是價格不菲且數量繁多的戰略大盤;此外,國家鼓勵發展夜間經濟以促進消費,對中小項目市場的發展具有一定的刺激作用。
  
  當然,公建項目市場 2019 年最值得玩味的非“總包制” 莫屬。2019 年 12 月 23 日,住建部正式發布《工程總承包 管理辦法》,將于 2020 年 3 月 1 日起正式施行。歷經兩 年時間、兩次征求意見,《工程總承包管理辦法》的出臺, 有望成為工程總承包多個領域的發展指導方向,對于中央空調行業來說,該辦法的實施將提升總包制項目的服務品質,進而使得總包制得到更為廣泛的應用??偘茖τ谖磥碇醒肟照{行業的市場格局、品牌格局、渠道格局、產品 格局或許都將會帶來深度的影響和意義。
  
  總而言之,2019 年宏觀經濟調整、房地產政策收緊、 能效升級等帶來的陣痛已經輻射到行業的方方面面,未來的市場依然面臨諸多變數。接下來,如何在變局中完成自我進化,突破困局,是廠家和商家都需要認真思考的問題。
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  高壓庫存“積重難返”
  
  2019 年,有一個貫穿行業一整年的關鍵詞不容忽視, 那就是“高壓庫存”。進入 2019 年,渠道商的庫存困境已經漸成“積重難返”之勢,可以說 2019 年是“消化庫 存年”,從商家到廠家都在經歷一場大規模的“陣痛”。
  
  “高壓庫存”絕不僅僅涉及渠道商的利益,而是與整 個暖通空調產業的發展息息相關。對于廠家來說,無論是業績的需求持續提升還是產能的居高不下,“壓貨”已經成為了越來越多企業不得不去選擇的“應急之策”。但是,在高壓的庫存政策下,渠道商的蓄水能力終歸有限,一味的向下壓貨或許能夠帶來一時的業績提升,但是長遠來看,已經溢水的渠道勢必會受到庫存壓力的反作用,渠道很有 可能難以周轉最終被壓垮,進而影響廠家,可能會讓培育 多年的渠道體系滿目瘡痍。
  
  如今,不少廠家顯然意識到了這一點,所以,理智的廠家也在嘗試著及時止損。所以,面對庫存壓迫,廠商都在尋求解決辦法,通過調整目標、調整政策,以及采取“官方降價”等方式幫助渠道商消化庫存。但在渠道商看來, 這些舉措在市場終端上的作用遠遠不夠,廠家也無法從根本上解除渠道商的生存警報。其實,在精裝修和市場剛性 需求并未被打開的情況下,再多的營銷手段和促銷政策, 都是治標不治本,當前行業的現狀也并非是一場促銷活動、 一次降價就可以改變的。渠道商只能結合各自的特點,尋 求轉型,以適應新的市場環境,也許他們會在這一過程中面臨更多的取舍,會面臨多重壓力,也會經歷一段時期的“陣 痛”,甚至是斷臂求生,但是在“陣痛”過后必將是重生, 對于整個行業而言,他們的探索也將具備一定程度的代表性和示范性。
  
  “全裝修”政策改變渠道結構
  
  國內供給和需求同步放緩,經濟景氣指數持續下行, 房地產周期對中央空調行業的負面沖擊在整個 2019 年被持續放大。據奧維云網數據顯示,2019 年精裝配套市場是穩 中趨升的狀態,全年數據預計突破 300 萬套,精裝滲透率達 到了 32%,國家要求 2020 年全裝修交付比例達到 30%,而 2019 年已完成國家 30% 的指標。據統計,目前全國已有超過 70% 的省市推行了全裝修政策,并明確了時間表,主要集 中在一線、新一線、強三線等經濟相對發達的城市。鑒于此, 2019 年中央空調市場的渠道布局也迎來不小的調整。
  
  首先是家裝零售渠道生存壓力陡增。按照全裝修政策要求,部分房地產項目的中央空調系統實行統一采購,由原來的零售出貨轉為項目出貨,建筑商為降低成本直接與設備廠家或區域大型零售渠道商合作。“全裝修”政 策對精裝配套市場來講是一個很大的機遇,但同時對中央空調家裝零售市場的打擊也是致命的,尤其對于小規模經 銷商而言,生存空間進一步被壓縮,前景堪憂。因此,近兩年很多家裝零售商也在未雨綢繆,調整市場布局,重新 轉戰工裝市場、加大對安裝和服務的重視程度、從單品銷售開始向舒適家居系統集成方面拓展、增加線上銷售渠道, 期望以此尋找新的利潤增長點。
  
  其次是精裝配套市場有了新的機遇。全裝修政策的實施,尤其是精裝修樓盤的增多,對于中央空調制造企業來說,相當于市場上樓盤配套項目的數量有了進一步的提高。 精裝修政策趨勢下,房地產商會直接和品牌發生采購供應 關系,開發商和品牌企業合作會更加密切,在此背景下, 房產開發商采集供應庫也將逐步豐富與完善,對供應商的 要求及質量管控越來越嚴格。因此,不少制造廠家針對目前的全裝修發展趨勢,對公司的市場策略進行調整,如成立大客戶部專供樓盤配套,比如加大對單元機產品的推廣 力度等。不過,行業發展至今,精裝配套市場已非常成熟,且品牌集中度較高。盡管機會增多,但對于那些在精裝配套上競爭力較弱的企業來說,想要介入其中也相對較難。
  
  “價格戰”依舊是主旋律
  
  2019 年,激烈的“價格戰”重回市場,是中國中央空調市場價格劇烈動蕩的一年。之所以會發生“價格戰”, 歸根到底是整體行業的大產能、高庫存與有效需求不足的 矛盾導致的,需求不足造成庫存壓力,于是就有了“價格戰”。 然而,這種最原始的,最低端的價格競爭方式并沒有從根本上改變需求不足的現象,反而嚴重壓縮了企業的利潤空間,讓整個行業在為之“背書”。
  
  項目市場“價格戰”硝煙正濃。市場環境持續下行, 整個市場在工程項目的建設進度上嚴重滯后,項目延期而導致冗長的資金回籠周期,讓工程商面臨著資金所帶來的 的巨大壓力;同時,僧多粥少局面的出現使得整個項目市 場的競爭更加激烈,“價格戰”在項目市場硝煙正濃。
  
  風管機市場刮起“血雨腥風”。在單元機能效新標和“積 重難返”的庫存的雙重壓力下。2019 年,多個品牌宣布風管機全線產品價格下調,尤其是進入 2019 年 11 月份之后, 行業“價格戰”愈演愈烈,可以說是中央空調史上波及面 最廣的一次“價格戰”,推動行業平均價格水平陡轉而下。 各品牌爭相降價,直接將行業價格打穿,把市場需求提前 釋放,而這樣大力度的促銷必將給行業帶來巨大影響。雖然在短時間內降價增加了中央空調的購買力,提升了知名 度和銷售額,讓各大廠商在階段內可以提交一份完美的成 績單。但“弊”的一面也難以忽略,在“價格戰”的刺激 下短期內銷量有所提升,也讓消費能力透支,引發了市場 提前消費。
  
  盡管經濟學理論說“沒有不被降價一分錢打動的消費 者”,但是,隨著經濟發展水平、消費者收入的不斷提升和用戶消費主權意識的覺醒,過度的價格競爭并不能解決 困擾著行業的供求錯配的矛盾,最起碼,甚囂塵上的“價 格戰”并不符合消費升級的整體大勢。
  
  家裝零售市場“攪局者”頻現
  
  如大多數人所預判的一樣,2019 年中國中央空調家裝 零售市場迎來兩位數下滑,整個市場彌漫著陣陣陰寒之氣, 前景看上去撲所迷離。即便市場如此不景氣,也仍然有一 些新的品牌入局,比如酷風、COLMO、coKiing,以及一 些空氣源熱泵品牌。并且這些品牌一經入局,便展現出非 同凡響的氣勢。以酷風為例,在國內家用中央空調市場, 酷風是過往一年的一個關鍵詞,這個從 2019 年才開始進行系統化市場拓展的品牌,以幾何式的銷售增長速度,演繹了一個新品牌如何在競爭充分的市場中實現快速崛起的經典案例。
  
  在營銷方面,這些新入局品牌打出了一張張好牌。靈 活的定價策略,配合差異化的產品,在市場中快速突圍。 在產品方面,AI 和場景化體驗是新進品牌的一大特點。隨 著消費升級和“5G+AI”技術的普及,新進品牌通過對前沿科技的創新研發,加速 5G+AI 的深度融合,在一定程度上顛覆了中央空調行業,通過 AI 科技不斷突破生活想象, 帶來全面深入家庭場景的智能變革。同時在消費升級和購 買人群越發年輕化的背景下,依托強大的互聯網基因和思維,新進品牌在體驗式購物上顯然都更勝一籌。
  
  回顧 2019 年,受房地產調控政策、精裝修政策的推行等因素影響,國內家裝零售市場進入瓶頸期,此時眾多新品牌進入中央空調行業,雖然能夠帶來一定的增量和不 一樣的品牌操作理念,但若想在巨頭林立的中央空調行業占據一席之地,僅靠這一點點亮點是絕對不夠的。而對于這個市場中的固有品牌來說,要如何應對“前有追兵,后有猛虎”的情況,也是每一個老牌企業需要思考的問題。
  
  “后煤改電”時代余“熱”猶存
  
  得益于清潔能源政策推進的利好,空氣源熱泵產品一度成為諸多中央空調企業開拓市場的新藍海。然而,隨著清潔供暖改造工作進入尾聲,政策急速轉向,2019 年市場 需求持續萎縮。發改委又提出基于部分地區“煤改電”、“煤 改氣”實際落實過程中出現的能源供應不足、成本過高、 安裝不規范等問題,可重點發展清潔煤供暖和生物質能供 暖等新導向。進入“煤改電”的下半程,競爭也越來越激烈, 不過市場上依然有許多值得可圈可點、可以期待之處。
  
  危機中蘊藏機遇。雖然“煤改電”盛宴已經步入尾聲,但是多年來以北京為首的京津冀地區各大城市地方政府紛紛 推出相關政策,大力推廣“煤改電”采暖改造,鼓勵使用空 氣源熱泵產品??諝庠礋岜卯a品安全、節能、環保、舒適的 優勢已經人盡皆知,由此出現了一大批愿意為品質生活買單 的中產階級以上人群,一些產品也因此受益,典型的便是空氣源熱風機與熱泵兩聯供產品。
  
  商用“煤改電”市場值得關注。雖然政策降溫,但老舊小區的燃煤鍋爐改造及新建小區的集中供暖需求依然很大, 而且經過這幾年的普及,北方市場對空氣源熱泵的接收程度 很高,與其他供暖方式相比,空氣源熱泵已具備相當的市場 競爭力。與此同時,在鄉鎮市場,隨著農村經濟的快速發展, 老百姓對舒適生活的要求越來越高,這對于空氣源熱泵產品也是一個良好的機遇,因此大低溫產品也成為部分廠家押注的方向。值得一提的是,借助“煤改電”市場的影響,北方 的商用采暖市場依舊火熱,以低溫模塊為代表的商用采暖類 主機產品在北方市場,尤其是華北市場形勢依舊大好,而且這個良好的形勢仍然會持續,低溫模塊機在北方市場的發展形勢依舊明朗。
  
  改造市場熱度不斷攀升
  
  增量市場的停滯不前讓很多品牌都調轉槍口,將重心轉 移到了存量市場。對于存量市場主要體現為既有項目的改造, 特別是在人口相對飽和且城市建設發達的區域,越來越多的老舊建筑正面臨著翻新和改造的需求,在行業市場的瓶頸期, 給暖通空調行業也帶來了機遇。
  
  從目前的情況來看,改造項目主要集中在一線城市,在以華東、華南為代表的“第一梯隊”二次裝修市場熱度不斷 攀升。在這些中央空調市場發展相對較為成熟的地區,經過 20 年左右的使用時間,很多設備面臨著能耗增加、使用效率和空氣品質急速降低等問題,逐步進入換新期,針對這些問題很多項目都有著改造的需求。
  
  此外,隨著節能減排政策的深入實施,對既有項目進行節能改造成為必選。隨著《綠色高效制冷行動方案》的逐步推進,低能效產品的加快退市與節能產品的應用普及已成必 然趨勢,高能效產品的替代進程顯著加快。高效節能的物聯網中央空調加速了公共建筑節能降耗,對于節約能源和社會 可持續發展意義重大,節能產品和基于 5G 物聯網綜合解決方案占優勢的企業將擁有未來。
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  2019 年中國中央空調整體市場 -4.0% 的增長率已成既定事實,在這一波劇烈震蕩中,也給企業帶來了深刻思考和部署的冷靜期。在紛亂的市場中,領先者如何保證自己的優勢地位,后來者如何縮短差距甚至超越,顯然,新一輪的市場洗牌已經重啟。
  
  2019 年依然進行了品牌陣營分組,即包括歐美系品牌、 民族品牌以及日韓系品牌為主的三大陣容。需要說明的一點是,本報告中的空氣源熱泵專業品牌如中廣歐特斯、紐恩泰等僅統計熱泵兩聯供機組銷量,其他產品不含在內, 因此這類品牌整體表現請參考《熱泵產業資訊》的《2019 年中國空氣源熱泵行業草根調研報告》。
  
  頭部品牌優勢依舊較為明顯,2019 年整體市場占有率超過 10% 的品牌依然是格力、美的及大金,不過緊隨其后的品牌也在逐漸縮小著與排頭兵的差距。在民族品牌的陣營里,持續多年的格力、美的、海爾領導民族品牌陣營的局面依然未被打破,不過,由于酷風的加入, 也對民族品牌,甚至是整個中央空調行業的品牌格局帶 來了一定的影響,而酷風也一躍成為民族品牌陣營里占有率位列第四的品牌。此外,值得一提的是,借助技術、 產品及服務的提升,天加、盾安、海信等民族品牌在 2019 年呈現出昂揚的發展態勢。
  
  總體而言,在時代變革、經濟環境及房地產政策等多股力量的影響下,2019 年的中國中央空調行業品牌格局整體呈現“國進外退”的趨勢。對于整體市場而言, 今后走勢如何還尚未可知,不過至少在目前來看,整體行業復蘇還需時間。
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